شاخص تلاش مشتری (CES) چیست؟

شاخص تلاش مشتری (CES) میزان سهولت تعامل مشتریان با یک شرکت را اندازه‌گیری می‌کند. این شاخص با کاهش تلاش در تعاملات، به بهبود رضایت مشتری کمک می‌کند. CES در مقیاسی از ۱ تا ۷ اندازه‌گیری می‌شود و بر انواع تلاش‌های فعال و غیرفعال تمرکز دارد.
اگرچه مشتریان همه چیز را تقریباً فوراً و بدون تلاش زیاد می‌خواهند، اما اکثر شرکت‌ها هنوز فاقد یک نمای کلی از عملکرد امتیاز تلاش مشتری (CES) خود هستند. طبق داده‌های جمع‌آوری‌شده، تنها درصد کمی از شرکت‌ها از CES برای ساده‌سازی فرآیندهای گردش کار خود استفاده می‌کنند. این مقاله به تفصیل به چیستی، چرایی اهمیت و نحوه اندازه‌گیری شاخص تلاش مشتری می‌پردازد.

شاخص تلاش مشتری چیست؟

تصور کنید مشتری شما برای حل یک مشکل ساده، مجبور به پیمودن هفت‌خوان رستم شود. هرچه این مسیر پرپیچ‌وخم‌تر و دشوارتر باشد، میزان “تلاش” او بیشتر است و به تبع آن، رضایتش کاهش می‌یابد. شاخص تلاش مشتری، معیاری است که دقیقاً همین میزان زحمت یا سادگی را از نگاه مشتری ارزیابی می‌کند. این شاخص معمولاً از مشتریان می‌پرسد که “چقدر حل مشکل یا انجام کار شما با ما آسان بود؟” و پاسخ‌ها را در یک مقیاس درجه‌بندی شده (مثلاً از “بسیار دشوار” تا “بسیار آسان”) جمع‌آوری می‌کند. هدف نهایی CES، شناسایی نقاط اصطکاک در مسیر مشتری و هموار کردن این مسیر برای خلق تجربه‌ای دلپذیر و کارآمد است.

به طور خلاصه، CES بر این فرض بنا شده است که مشتریان دوست دارند تا حد امکان با حداقل زحمت به اهدافشان برسند. این اهداف می‌تواند شامل حل یک مشکل، پرسیدن یک سوال، انجام یک خرید، ثبت‌نام در سرویس یا هر تعامل دیگری باشد که مشتری با کسب‌وکار شما دارد.

دلیل اهمیت شاخص تلاش مشتری

شاید بپرسید، چرا در کنار NPS و CSAT، به CES نیاز داریم؟ پاسخ در تمرکز منحصربه‌فرد CES بر سادگی مسیر مشتری است. در حالی که NPS به وفاداری و CSAT به رضایت می‌پردازند، CES مستقیماً با تلاش مشتری سروکار دارد.

مطالعات نشان داده‌اند که کاهش تلاش مشتری، پیش‌بینی‌کننده قوی‌تری برای وفاداری و کاهش ریزش است تا حتی افزایش صرف رضایت! مشتریانی که برای حل مشکلاتشان تلاش کمتری می‌کنند، بیشتر خرید کرده، هزینه بیشتری می‌پردازند و شما را به دیگران توصیه می‌کنند. هر بار که مشتری مجبور به تلاش مضاعف می‌شود، یک گام به سمت رقبا برمی‌دارد. در زیر به برخی از دلایل اهمیت CES می‌پردازیم:

اهمیت CES در یک نگاه:

1. ریشه‌یابی نارضایتی: CES نشان می‌دهد “چرا” مشتری ناراضی است، نه صرفاً ناراضی بودن مشتری بلکه دلیل آن. با این بینش، می‌توانید علت اصلی مشکلات را برطرف کنید.
2. پیش‌بینی و کاهش ریزش: مشتریان با تجربه “تلاش بالا”، بیشتر کسب‌وکار شما را ترک می‌کنند. CES به شما کمک می‌کند تا این مشتریان در معرض خطر را شناسایی و با مداخله به‌موقع حفظ کنید.
3. تقویت وفاداری بلندمدت: تجربه آسان، سنگ بنای اعتماد و وفاداری است. مشتریان وفادار نه تنها بیشتر خرید می‌کنند، بلکه تبدیل به مبلغان طبیعی برند شما می‌شوند.
4. کاهش هزینه‌های عملیاتی: ساده‌سازی فرآیندها به معنای کاهش تماس‌های پشتیبانی، زمان رسیدگی کمتر و نیاز کمتر به منابع اضافی است.
5. افزایش خرید مجدد و توصیه‌ها: مشتریان با تجربه “تلاش کم”، احتمالاً شما را به دیگران توصیه کرده و درآمد و سهم بازار شما را افزایش می‌دهند.

شاخص CES چگونه اندازه‌گیری می‌شود؟

اندازه‌گیری CES، یک فرآیند نسبتاً ساده اما نیازمند دقت در زمان‌بندی و نحوه طرح پرسش است. هدف، دریافت بازخورد صادقانه از مشتری در مورد سهولت تعامل او با کسب‌وکار شماست.

سؤال استاندارد:

رایج‌ترین و مؤثرترین روش، استفاده از یک سؤال مستقیم و واضح پس از یک تعامل کلیدی است. این تعامل می‌تواند پایان یک تماس با مرکز خدمات مشتری، تکمیل یک خرید آنلاین، حل یک مشکل فنی یا هر نقطه تماس مهم دیگری در سفر مشتری باشد.

سوال اصلی به این صورت مطرح می‌شود:

“چقدر برای شما آسان بود که مشکلتان را حل کنید/ درخواستتان را انجام دهید؟”

این سؤال بر روی عملکرد (حل مشکل/انجام درخواست) و سهولت تمرکز دارد.

مقیاس پاسخ‌دهی:

برای اندازه‌گیری پاسخ‌ها، از مقیاس‌های مختلفی استفاده می‌شود که رایج‌ترین آن‌ها عبارتند از:

1. مقیاس عددی (Numerical Scale):
   • مثال: “لطفاً به مقیاس 1 تا 7، میزان آسانی حل مشکل خود را مشخص کنید:”
     • 1: بسیار دشوار
     • 2: دشوار
     • 3: تا حدودی دشوار
     • 4: نه آسان و نه دشوار
     • 5: تا حدودی آسان
     • 6: آسان
     • 7: بسیار آسان
   • مزیت: امکان محاسبه میانگین و انجام تحلیل‌های آماری دقیق‌تر.
2. مقیاس متنی (Textual Scale) / مقیاس لیکرت (Likert Scale):
   • مثال: پرسیدن نظر مشتری در مورد یک جمله خبری:
     • “شرکت به من کمک کرد تا مشکلم را به راحتی حل کنم.”
     • مقیاس پاسخ:
       • به شدت مخالفم
       • مخالفم
       • نظری ندارم
       • موافقم
       • به شدت موافقم
   • مزیت: برای برخی مشتریان ممکن است درک و پاسخ‌دهی به گزینه‌های متنی آسان‌تر باشد.

زمان‌بندی مناسب برای پرسیدن سؤال CES

انتخاب زمان مناسب برای پرسیدن سؤال CES، حیاتی است تا بازخورد مربوط به همان تعامل دریافت شود.

• بلافاصله پس از یک تعامل خدماتی

مرکز تماس: در پایان تماس با اپراتور، یک پیام صوتی کوتاه یا یک پنجره پاپ‌آپ برای پاسخگویی نمایش داده شود.

چت آنلاین: بلافاصله پس از اتمام چت با نماینده خدمات مشتری.

• پس از تکمیل یک فرآیند کلیدی در وب‌سایت یا اپلیکیشن

ثبت‌نام: پس از تکمیل موفقیت‌آمیز فرآیند ثبت‌نام.

خرید: پس از نهایی شدن سفارش و پرداخت.

انجام تراکنش: مثلاً پس از پرداخت صورت‌حساب یا انتقال وجه.

استفاده از قابلیت جدید محصول: پس از اولین استفاده از یک ویژگی جدید.

محاسبه شاخص CES

پس از جمع‌آوری داده‌ها، محاسبه شاخص CES به روش‌های مختلفی انجام می‌شود:

1. محاسبه میانگین:
   • میانگین تمام امتیازاتی که مشتریان در مقیاس عددی داده‌اند، محاسبه می‌شود.
   • مثال: اگر 10 مشتری در مقیاس 1 تا 7 پاسخ داده‌اند و مجموع امتیازات آن‌ها 55 است، میانگین CES برابر با 5.5 خواهد بود.
   • تفسیر: عدد بالاتر نشان‌دهنده تلاش کمتر و تجربه بهتر است.
2. محاسبه درصد تلاش کم:
   • درصد مشتریانی که امتیاز بالایی (مثلاً 5، 6 یا 7 در مقیاس 1 تا 7) داده‌اند، محاسبه می‌شود.
   • مثال: اگر از 100 مشتری، 70 نفر امتیاز 5 به بالا داده باشند، CES برابر با 70% خواهد بود.
   • تفسیر: این روش تمرکز بیشتری بر روی موفقیت در ایجاد تجربه آسان دارد.

انتخاب روش محاسبه بستگی به استراتژی و اهداف کسب‌وکار شما دارد، اما هر دو روش اطلاعات ارزشمندی ارائه می‌دهند.

استراتژی‌های کاهش سختی مسیر مشتری (بهبود CES)

شناخت CES اولین قدم است؛ اقدام برای کاهش این تلاش و ارتقاء تجربه مشتری، گام حیاتی بعدی است. این امر نیازمند رویکردی جامع به تمام نقاط تماس در سفر مشتری است.

1. ساده‌سازی فرآیندهای خدمات

• کاهش مراحل: فرآیندها را کوتاه و مستقیم نگه دارید؛ گام‌های تکراری یا غیرضروری را حذف کنید. هر گامی که مشتری باید بردارد، پتانسیل ایجاد تلاش و ناامیدی را دارد.
• پاسخگویی سریع و شفاف: دسترسی آسان به اطلاعات و پشتیبانی را فراهم کنید تا مشتریان در صف انتظار یا جستجو در وب‌سایت سردرگم نشوند. زمان پاسخگویی اولیه و زمان حل مسئله باید بهینه شود.
• توانمندسازی از طریق Self-Service: با ایجاد پایگاه دانش جامع، پرسش‌های متداول (FAQ) و ابزارهای حل مسئله آنلاین (مانند ربات‌های گفتگو یا بخش راهنمای تعاملی)، مشتریان را قادر سازید تا مشکلاتشان را به تنهایی و در هر زمان که برایشان مناسب است، حل کنند. این امر به خصوص برای سوالات رایج بسیار مؤثر است.
• پشتیبانی چندکاناله یکپارچه: امکان جابجایی بدون مشکل بین کانال‌های ارتباطی (تلفن، چت، شبکه‌های اجتماعی) را فراهم کنید تا مشتری مجبور به تکرار اطلاعات نشود. سیستم باید بتواند تاریخچه تعاملات مشتری را در تمام کانال‌ها ثبت و در دسترس کارشناسان قرار دهد.

2. ارتقاء تعاملات انسانی

• آموزش مداوم کارکنان: تیم پشتیبانی باید علاوه بر دانش فنی، مهارت‌های ارتباطی و همدلی بالایی داشته باشد تا پاسخ‌های سریع و کارآمد ارائه دهد. آموزش باید بر حل مسئله، گوش دادن فعال و مدیریت تعارض تمرکز داشته باشد.
• تمرکز بر حل مشکل در تماس اول (FCR): هدف اصلی هر تعامل باید حل کامل مشکل مشتری در همان تماس اولیه باشد تا تلاش او به حداقل برسد. این نیازمند دسترسی کارشناسان به اطلاعات و ابزارهای لازم برای حل طیف وسیعی از مشکلات است.
• مدیریت شفاف انتظارات: در صورت نیاز به زمان برای حل مشکل، زمان‌بندی تقریبی را به وضوح به مشتری اطلاع دهید. به مشتری بگویید که چه زمانی و چگونه پیگیری خواهد شد. حتی اگر حل مشکل فوری نباشد، شفافیت باعث کاهش ناامیدی می‌شود.

3. بهینه‌سازی تجربه دیجیتال

• طراحی کاربرپسند و بصری (User-Friendly Design): وب‌سایت و اپلیکیشن شما باید به‌راحتی قابل پیمایش و دسترس‌پذیر باشند. منوها باید منطقی، دکمه‌ها واضح و چیدمان صفحات سازمان‌یافته باشد.
• فرآیندهای پرداخت ساده: فرآیند خرید آنلاین را سریع و بدون اصطکاک کنید؛ گزینه‌های پرداخت متنوع (مانند پرداخت با کارت، درگاه‌های بانکی، کیف پول الکترونیکی) ارائه دهید. فرم‌های پرداخت باید کوتاه و مختصر باشند.
• قابلیت جستجوی قدرتمند: اطمینان حاصل کنید که مشتریان به آسانی اطلاعات مورد نیاز خود را در پلتفرم‌های دیجیتال شما پیدا می‌کنند. قابلیت جستجو باید هوشمند باشد و نتایج مرتبطی را نمایش دهد.

4. بهره‌گیری از بازخورد CES برای بهبود مستمر

• تحلیل منظم داده‌ها: نتایج CES را به طور پیوسته بررسی کنید تا نقاط ضعف و مشکلات رایج شناسایی شوند. به دنبال الگوها و روندها باشید.
• اقدام عملی بر اساس بازخورد: داده‌های دریافتی را به تغییرات ملموس در فرآیندها، محصولات یا خدمات تبدیل کنید. تیم‌های مربوطه باید مسئولیت پیگیری و اجرای بهبودها را بر عهده بگیرند.
• ارتباط فعال با مشتریان ناراضی: با مشتریانی که تجربه دشواری داشته‌اند (که از طریق بازخورد CES مشخص می‌شوند) تماس بگیرید، عذرخواهی کرده و سعی در جبران داشته باشید تا ارزش قائل شدن برای نظر آن‌ها را نشان دهید. این کار می‌تواند به بازیابی رابطه با مشتری و کاهش ریزش کمک کند.

5. تمرکز بر نقاط تماس حیاتی

• شناسایی نقاط اصطکاک در سفر مشتری: مراحلی که بیشترین چالش را برای مشتری ایجاد می‌کنند، اولویت‌بندی کنید. این نقاط معمولاً بیشترین تأثیر را بر CES کلی دارند.
• نقشه‌برداری سفر مشتری: با ترسیم دقیق این سفر، تمام نقاط تماس و پتانسیل‌های ایجاد تلاش مضاعف را شناسایی و برای بهبود آن‌ها برنامه‌ریزی کنید. این نقشه به شما کمک می‌کند تا دیدگاه مشتری را درک کرده و نقاط ضعف را از دیدگاه او شناسایی کنید.

سخن پایانی

در عصر مشتری‌مداری، جایی که هر کسب‌وکار برای جلب رضایت و حفظ مشتریان خود می‌کوشد، شاخص تلاش مشتری (CES) نوری است که مسیر درست را به ما نشان می‌دهد. این شاخص، فراتر از یک عدد، پنجره‌ای رو به قلب تجربه مشتری باز می‌کند و نقاط ضعف پنهان در فرآیندهای ما را آشکار می‌سازد.

با تمرکز بر کاهش تلاش مشتری و هموار ساختن مسیر او، نه تنها رضایت لحظه‌ای را تضمین می‌کنیم، بلکه پیوندی عمیق از وفاداری و اعتماد ایجاد می‌کنیم که در بلندمدت، برگ برنده کسب‌وکار ما خواهد بود. مشتریانی که تجربه‌ای آسان و بی‌دردسر را پشت سر می‌گذارند، نه تنها احتمال خرید مجدد بالاتری دارند، بلکه به مبلغان وفادار برند شما تبدیل می‌شوند و هزینه‌های عملیاتی شما را نیز کاهش می‌دهند.

ما در مرکز تماس توکاتل بر این باور هستیم که هرچه سفر مشتری آسان‌تر باشد، احتمال اینکه او بارها و بارها به سوی شما بازگردد، بیشتر است. اجازه دهید سادگی، مهر تأییدی بر کیفیت و خدمات شما باشد و شاخص تلاش مشتری را به عنوان یک معیار استراتژیک برای رشد پایدار کسب‌وکار خود در نظر بگیرید.