امروزه اکثر سازمانها اهمیت بهبود تجربه مشتری (CX) را درک میکنند، اما تعداد بیشتری این مفهوم را پذیرفتهاند که جدا از CX، درک اینکه مشتری شما چه احساسی نسبت به برند شما به عنوان یک کل دارد نیز به همان اندازه مهم است. تجربه برند، مجموع تجربیاتی است که یک فرد قبل، حین و بعد از تعامل با برند شما دارد. این امر برای برندها بسیار مهم است که یک تجربه مثبت منسجم را در هر جنبه از کسبوکار شما، از لوگو گرفته تا پروفایلهای رسانههای اجتماعی، از رنگهای برند گرفته تا خدمات مشتری و از شعار تبلیغاتی گرفته تا سهولت استفاده از محصولات شما، پرورش دهند.
تجربه برند چیست؟
تجربه برند، نشان دهنده درک کلی یک فرد از برند شما بر اساس تمام تعاملات و تجربیاتی است که با کسبوکار شما در کانالها و نقاط تماس مختلف داشته است. این تحت تأثیر تعاملات متعدد با محصول، رسانههای اجتماعی، خدمات مشتری، تبلیغات و هرگونه مواجهه دیگری با برند شما قرار میگیرد و شامل احساسات، افکار و پاسخهای رفتاری فرد در طول تعامل میشود. بازاریابی تجربه برند نوعی بازاریابی تجربی است که برای درگیر کردن حواس مخاطب هدف و تقویت روابط مثبت با مشتری از طریق آن تجربیات جمعی طراحی شده است.
این ادراک تحت تأثیر عوامل متعددی قرار میگیرد:
- تعامل با محصول: آیا محصول شما نیازها را برطرف میکند و استفاده از آن لذتبخش است؟
- حضور در رسانههای اجتماعی: آیا صدای برند شما در شبکههای اجتماعی گیرا و متناسب است؟
- خدمات مشتری: آیا پشتیبانی شما پاسخگو، کارآمد و دوستانه است؟
- تبلیغات: آیا پیامهای تبلیغاتی شما resonate میکنند و تصویر درستی از برند ارائه میدهند؟
- هرگونه مواجهه دیگر: حتی کوچکترین تعاملات نیز میتوانند بر تجربه کلی برند تأثیر بگذارند.
بازاریابی تجربه برند، شاخهای از بازاریابی تجربی است که با درگیر کردن حواس مخاطب، به دنبال تقویت روابط مثبت با مشتریان است.
.
.
تجربه برند، تجربه مشتری و تجربه کاربر
گاهی اوقات این سه مفهوم با هم اشتباه گرفته میشوند، اما تفاوتهای ظریفی دارند که شناخت آنها حیاتی است:
تجربه مشتری (CX – Customer Experience): به احساسات، افکار و برداشتهای مشتریان پس از تعامل با کسبوکار شما اشاره دارد. این مفهوم بیشتر بر جنبههای خدماتی و تعاملی متمرکز است.
تجربه کاربر (UX – User Experience): به احساسات، افکار و برداشتهای مشتری در طول فرآیند استفاده از محصول یا خدمات شما میپردازد. این مفهوم اغلب با طراحی محصول و سهولت استفاده از آن مرتبط است.
تجربه برند (BX – Brand Experience): این مفهوم گستردهتر از دو مورد بالاست. این تجربه بر یک تعامل، کانال یا محصول خاص متمرکز نیست، بلکه مجموعهای از تمامی تجربیات و رابطهای است که مشتری در ارتباط با کسبوکار شما کسب میکند.
تجربه مشتری به “مشتریان” اشاره دارد، اما “هر فردی” که در معرض برند شما قرار گرفته باشد، در حال ایجاد یک تجربه یا آگاهی از برند در ذهن خود است، حتی اگر هنوز مشتری شما نباشد. البته، شکلدهی به تجربه مشتری تأثیر بهسزایی بر تجربه افراد دارد، زیرا مشتریان بیش از سایر افراد با برند، محصولات و خدمات شما درگیر هستند.
.
چرا BX اینقدر مهم است؟
تجربه برند، رابطهای است که شما در طول زمان با مشتریان خود میسازید. هرچه این رابطه عمیقتر و مثبتتر باشد، احتمال وفاداری مشتری بیشتر میشود و این میتواند تفاوت بزرگی در تصمیمات خرید آنها ایجاد کند.
یک تجربه منفی میتواند بر کل BX تأثیر بگذارد، به همین دلیل است که حفظ ثبات برند در هر کانال و ایجاد یک تجربه مثبت در هر نقطه تماس، حیاتی است.
با این حال، قدرت BX در این است که اگر تجربه کلی برند مثبت باشد، یک تعامل نه چندان ایدهآل لزوماً به قطع رابطه منجر نمیشود. در چنین حالتی، انبوه تعاملات مثبت قبلی، افکار و احساسات منفی را تعدیل کرده و مشتریان احتمالاً آن را یک اتفاق گذرا تلقی میکنند.
.
.
چگونه یک تجربه مثبت از برند خلق کنیم؟
درک عمیق از BX به شما این امکان را میدهد که با دقت احساسات و واکنشهای مخاطبان هدف خود را شکل دهید و در نتیجه بر رفتار آنها تأثیر بگذارید. استفاده از شیوههای مناسب برای خلق یک تجربه مثبت از برند به شما کمک میکنند تا وفاداری مشتری را تقویت کند.
1. انتقال درست اهداف برند
هدف و ارزشهای برند شما، هویت اصلی برندتان را تشکیل میدهند.
در هر تعامل، ارزشها و هدف برند خود را به مخاطبان منتقل کنید.
مثال: اگر هدف شما ترویج سبک زندگی سالم است، تمام عناصر برندتان (رنگها، لحن صدا، محتوای شبکههای اجتماعی) باید این هدف را منعکس کنند.
2. درگیر کردن احساسات مشتریان
تجربیاتی که احساسات مشتریان را درگیر میکنند، تأثیر ماندگاری دارند.
هرچه واکنش عاطفی قویتر باشد، تجربه خاطرهانگیزتر خواهد بود.
نکته: درگیر کردن حواس (در تجربیات دنیای واقعی) راهی عالی برای ایجاد خاطرات قویتر است.
3. حفظ ثبات برند
ثبات برای ایجاد یک تجربه مثبت از برند کاملاً ضروری است.
از لوگو و رنگها گرفته تا لحن محتوا و نحوه تعامل کارکنان خدمات مشتری، هر جنبهای از هویت کسبوکار شما بر تجربه برند تأثیر میگذارد.
به طور مداوم بررسی کنید که هویت برند شما در هر تعاملی به درستی نمایان میشود.
4. استفاده از تجزیه و تحلیل تجربه برند
راهکارهای تحلیل BX، تمامی تعاملات مشتری را در هر کانال رصد میکنند.
این پلتفرمها اطلاعات ساختاریافته و بدون ساختار (از جمله ایمیل، تلفن، پیامک، شبکههای اجتماعی، چت، نظرسنجی -نظیر نظرسنجی تلفنی– و…) را ثبت میکنند.
نکته مهم: این تحلیلها نه تنها کلمات مشتریان، بلکه احساسات پشت آنها را نیز درک میکنند.
برخلاف نظرسنجیها که تصویری لحظهای ارائه میدهند، تحلیل تجربه برند امکان مشاهده تغییر احساسات نسبت به برند را لحظه به لحظه فراهم میکند.
با این قابلیت مشاهده لحظهای، میتوانید به راحتی محرکهای احساسات برند را شناسایی کنید.
مثلاً: میتوانید تشخیص دهید که چه رفتارها و تعاملاتی منجر به افزایش احساسات مثبت نسبت به برند شما میشود تا بازاریابی خود را بر اساس آنها تنظیم کنید.
یا برعکس: میتوانید متوجه شوید که چه تعاملاتی قبل از افت احساسات نسبت به برند رخ داده و برای تبدیل آن به تجربیات مثبت اقدام کنید.
.
سخن آخر
BX تأثیری قدرتمند بر موفقیت کسبوکار شما دارد. حتی اگر به طور فعال برای شکل دادن به آن تلاش نکنید، افرادی که با کسبوکار شما تعامل دارند، در حال توسعه ادراک و تجربه خود از آن هستند. ما در مرکز تماس توکاتل بر این باور هستیم که درک عمیق BX و پیادهسازی مناسب آن به شما کمک میکند تا اطمینان حاصل کنید که این تجربه همیشه مثبت و تقویتکننده است.